Sabe como surgiu a primeira publicidade de medicamentos portuguesa e como isso influenciou o futuro do Marketing nas Farmácias em Portugal?
O marketing no contexto farmacêutico não é um fenómeno recente. Ao longo dos anos verificaram-se várias mudanças de estratégias para cativar e proporcionar uma maior aproximação da população à farmácia.
Nesta nossa viagem tentaremos ir ao futuro e descobrir novas tendências. Toda a viagem “começa no início” e esta não é exceção.
Como começou o marketing farmacêutico?
Foi no século XVIII que tudo começou. A descoberta dos primeiros medicamentos à base de químicos veio substituir alguns dos medicamentos naturais, mas esta mudança não foi bem vista aos olhos de alguns médicos e boticários mais desconfiados, sendo que o uso destes produtos só começou a ser mais consensual com o aparecimento das primeiras literaturas farmacêuticas.
Com grande parte da sociedade ainda desconfiada sobre estes medicamentos químicos, a comunidade médica e farmacêutica começou a popularizá-los na forma de remédios secretos. Para isto, recorreram a anúncios publicados no periódico Gazeta de Lisboa e a cartazes impressos e afixados nas ruas.
Devido ao impacto positivo desta campanha de “remédios secretos”, o meio publicitário começou a ser uma força auxiliar na promoção e informação das boticárias, as farmácias da época.
Nos dias de hoje, as farmácias além de se esforçarem para promoverem os seus serviços e produtos de saúde e bem-estar, trabalham também para promoverem a própria marca.
Nesse sentido, apostam cada vez mais em design de marca, reclames luminosos, atendimento personalizado, entre outros. As estratégias são muitas, o certo é que com a evolução constante da tecnologia prevê-se tempos risonhos para este sector, que tanto contribui para o bem-estar da sociedade.
A evolução do Marketing nas Farmácias
O marketing no mundo farmacêutico tem vindo a evoluir cada vez mais, acompanhando todo o progresso social e tecnológico.
Criar uma linha cronológica e perceber cada passo desta evolução não é fácil, mas vamos olhar as farmácias, analisar o passado, entender o presente e perspetivar o futuro.
1ª | Farmácia enquanto espaço de comercio:
Ainda se lembra das farmácias com armário de cerejeira, balcão envidraçado e mármore, vários fracos de vidro com rótulos escritos à mão e dos letreiros “Pharmacia”?
Numa primeira análise, pode parecer que isto não tem qualquer tipo de relação com o marketing, mas vamos mostrar-lhe que não é bem assim.
Os antigos armários de cerejeira, apesar de muito bonitos, tornavam o espaço da farmácia num ambiente mais respeitável e muito formal. Com o passar do tempo, a imagem das farmácias foi alterada uma vez que que as pessoas começaram a ver este espaço como um local de ajuda. Assim, a cor branca, que simboliza a paz, foi a solução para criar um espaço que transmite saúde, tranquilidade e harmonia.
No que diz respeito aos balcões, também foram substituídos por estruturas de cor branca e tornaram-se espaços privilegiados para a promoção de produtos. No próprio espaço da farmácia é possível encontrar expositores estrategicamente colocados, de acordo com o trajeto dos clientes, para promover produtos e cosméticos.
Acreditamos que o futuro traga a tecnologia para este espaço, onde o armazenamento e entrega dos medicamentos, bem como o pagamento, poderá ser feito por máquinas. Uma forma de trazer à farmácia rapidez no atendimento e uma maior oportunidade para o farmacêutico partilhar informações com o utente.
O packaging das embalagens de medicamentos também foi reformulado. Em primeiro lugar, por questões de segurança, mas também para terem um aspeto visual mais apelativo à compra, isto no que diz respeito a produtos e medicamentos de venda livre.
Já os letreiros, além da ortografia que foi modificada devido às alterações do acordo ortográfico, foram substituídos por reclames luminosos que captam a atenção de quem por ali passa. Quem nunca foi distraído numa rua e acabou por olhar para a simbólica cruz da farmácia com luzes verdes?
Também aqui acreditamos que o futuro é digital. Com espaço para a comunicação da sua farmácia, produtos e serviços. O estático passará a ser dinâmico com o auxílio, por exemplo, de uma montra digital para publicidade ou informação.
2ª | Fidelização de clientes
A fidelização de clientes sempre foi um grande objetivo para as farmácias, sendo que as estratégias usadas antigamente passavam muito pela confiança entre cliente e farmacêutico.
No modo mais prático, era recorrente escolher-se uma farmácia pela autoridade que o farmacêutico tinha no meio, no sentido de ter os melhores medicamentos e recomendações, mas também por pela sua transparência profissional.
A confiança de um farmacêutico nos clientes, naquela época, era quase um código de honra da farmácia, onde existiam os apontamentos de venda a fiado e, em contrapartida, um compromisso do cliente em pagar essa divida.
A fidelização de clientes era puramente baseada nos princípios morais, fomentando uma confiança e aproximação de ambas as partes.
Hoje em dia talvez ainda exista o tal caderno com apontamentos da venda a fiado, mas não é uma realidade recorrente já que existem muitas outras estratégias de crédito. O mais comum são os cartões de clientes.
Com estes cartões, o cliente faz uma compra e, como recompensa, recebe pontos para descontar em compras futuras ou em produtos de merchandising. O recurso a esta estratégia permite também às farmácias a obtenção de dados dos seus clientes, como idade, dia de aniversário, frequência de compra, tipo de produtos que geralmente adquire, entre outros.
O digital estará presente também com cartões virtuais, mais personalizados e com informação mais relevante para o utente. Apoio nos medicamentos, lembretes, ações de charme e campanhas, entre outros serviços, vão ser disponibilizados às farmácias. Se não hoje, num amanhã breve.
3ª | Comunicação
A comunicação é utilizada desde sempre neste segmento de mercado. Recordemos os antigos boticários ambulantes que vendiam os primeiros medicamentos naturais de povoação em povoação.
Se numa primeira análise pode parecer que esta estratégia é puramente comercial, com intenção de aumentar as vendas, é importante também refletir e olhar para ela com um motor de difusão de mensagem no que diz respeitos à sensibilização e informação da sociedade.
Nos dias de hoje, a comunicação de farmácias segue os mesmos padrões de antigamente, ainda que com recurso a outros meios derivados da evolução tecnológica. Porém, o objetivo continua a ser o mesmo, divulgação de produtos e serviços, mas também um papel interventivo na sociedade, por exemplo, como nas campanhas de vacinação.
Encontraremos sempre espaço para a comunicação, contudo, acreditamos na comunicação digital e personalizada. Certamente que este é o caminho para a comunicação do futuro.
4ª | Campanhas
A publicidade, desde do fim do século XVIII, é um recurso importantíssimo para o meio farmacêutico com o aparecimento dos primeiros medicamentos químicos no mercado.
Esta primeira campanha ficou conhecida como “Remédios Secretos”, que tinha como objetivo a sensibilização da sociedade para estes novos tipos de medicamentos. Os meios utilizados na época foram o periódico Gazeta de Lisboa e cartazes outdoor.
Atualmente ainda é possível encontrarmos várias campanhas nos meios acima mencionados. A grande mudança dá-se devido à evolução tecnológica.
Com a invenção do rádio, o mundo farmacêutico viu uma oportunidade única de publicitar os seus produtos e serviços neste meio, tendo acontecido exatamente o mesmo, anos depois, com a televisão.
Nos dias de hoje, a invenção mais recente é a internet e até mesmo neste meio as farmácias já ganharam o seu destaque. Muitas recorrem às redes sociais para comunicarem as suas campanhas, assim como para se aproximarem dos seus clientes, sem esquecer que o seu espaço no digital passará por um website e futuramente por uma loja online.
O contacto digital com a marca, o envio de mensagens, o atendimento e aconselhamento são serviços que as farmácias terão de ajustar ao futuro e criar a sua própria plataforma no online.
No espaço da farmácia, o físico será substituído pelo digital com campanhas em écrans de publicidade LED para cativar e comunicar com mais e melhor qualidade. Também serão uma realidade os expositores digitais ligados à internet para, em real time, retirar dúvidas sobre o produto e passar a informação necessária para que os produtos sejam vendidos com consciência e de forma informada.
5ª | Transformação digital
Imagine que no início do século XX lhe diziam que, no futuro, poderia começar a comunicar os seus serviços e produtos de saúde e bem-estar por ondas eletromagnéticas propagadas no espaço. Se calhar, até hoje parece confuso, mas a realidade é que foi possível com a invenção da radio e da televisão.
No presente, vivemos algo semelhante a esta analogia, a internet. A internet é um meio incrível que proporciona inúmeras ferramentas, desde a gestão de um negócio até à comunicação.
As ferramentas mais recorrentes são as redes sociais, um espaço online que permite comunicar serviços e produtos de saúde e bem-estar, mas também criar uma maior aproximação com os clientes. No entanto, estas não são as únicas. O E-commerce para farmácia também é uma realidade e o mais importante é que veio para ficar.
A procura por espaços para realizar compras online tem vindo a aumentar cada vez mais, sendo que para estas lojas na internet existem estratégias especificas com o objetivo de aumentar as vendas.
6ª | Transformação tecnológica
A transformação tecnológica, a par da digital, marca o nosso dia a dia. A eletricidade, os telemóveis, os cartões de multibanco, entre muitas outras invenções, vieram facilitar muitas das nossas tarefas diárias. As farmácias, como seria de esperar, também passaram por algumas destas mudanças.
As caixas registadoras manuais, que reproduziam sons dignos de uma sinfonia de Beethoven, foram substituídas por equipamentos eletrónicos evoluídos, ligados a um sistema nacional das farmácias portuguesas.
Os antigos letreiros em latão ou os mais arrojados cravados em mármore foram substituídos por reclames luminosos, painéis de publicidade LED e as pelas famosas cruzes iluminadas com a cor verde.
“Próximo!” Sim, também é algo que se deixou de ouvir numa farmácia. Os sistemas de senhas estão cada vez mais sofisticados, passando dos antigos dispersores em rolo, de cor vermelha, para equipamentos de alto gabarito. Os monitores de chamada de senhas também sofreram a sua inovação, passando de um pequeno display que só apresentava o número para LCDs de dimensões consideráveis. Estes equipamentos são igualmente recorrentes hoje em dia para comunicar informações importantes ou publicitar produtos.
Os suportes de publicidade no espaço das farmácias também evoluíram ao longo do tempo. Os tradicionais suportes impressos têm vindo a ser substituídos, cada vez mais, por equipamentos de publicidade digital, como LCDs e painéis LED. Estes novos suportes permitem comunicar com conteúdos em movimento e cativam a atenção das pessoas facilmente. Este é um futuro, presente.
E o amanhã, será tal e qual como prevemos?
O amanhã é uma incógnita, porém, podemos esperar um futuro tecnológico onde o Marketing nas Farmáicias vai ter um papel fundamental para o ajudar a servir cada vez melhor os seus clientes.
O certo é que ficar parado no tempo não é uma solução. Procurar novas estratégias para inovar a sua farmácia deve ser uma prioridade, tal como proporcionar a melhor experiência e serviços aos seus clientes.
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